Tôi đang là người đứng ngoài Passio

- Mặc dù trước khi mở cửa hàng Passio thứ hai trên đường Nguyễn Trãi, quận 5, TP.HCM, tôi đã đã khảo sát rất kỹ, thấy xung quanh khu vực đang có nhiều cửa hàng bán trân trâu, trà sữa, nên cửa hàng cà phê mang đi có thể sống được.

Song, một thực tiễn và cũng là một bài học nhớ đời với tôi là khách hàng trẻ ở khu vực này có nhu cầu, sở thích giống người Hoa. Họ thích ngọt, đặc biệt những sản phẩm có ca cao bán rất tốt, còn cà phê đắng thì không thích.

Lúc đó, tôi có hai lựa chọn, một là chấp nhận dịch chuyển khái niệm sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường để tồn tại; hai là giữ sản phẩm định vị như mình lựa chọn nhưng sẽ phải đóng cửa hàng vì không đủ "sở hụi" tiếp tục kinh doanh.

Với phương án thứ nhất, tôi có thể cùng anh em chế ra một thức uống ngọt hơn, phù hợp khách hàng và cửa hàng vẫn sống tốt. Nhưng tôi chọn phương án hai: chấp nhận đóng cửa vì khát vọng của tôi là cà phê, không có lý do gì để làm sản phẩm ca cao hay chocolate trong hệ thống Passio.

Song, đưa ra quyết định này, tôi phải chịu áp lực rất lớn, trong đó có việc bị nhiều người chê cười: Thằng cha này vừa mở quán đã đóng cửa. Chắc Passio tiêu rồi!.

Lúc đó, tôi chỉ biết giam mình trong phòng, tắt điện thoại và tự nhủ: "Nếu mình còn đủ sự kiên định thì tự điều chỉnh, tốt nhất là đừng nghe ai, đừng gặp ai, dứt khoát chỉ có một con đường cho Passio là bán cà phê, không bán thứ gì khác".

Dưới bóng của Vinamit và Trung Nguyên

* Nhưng cớ gì khi người ta đang biết Đoàn Đình Hoàng là chuyên gia tư vấn, thì anh lại chuyển sang kinh doanh cà phê?

- Khi học chung chương trình Master với anh Nguyễn Trung Thẳng, anh rủ tôi cùng làm công ty tư vấn vì đã đến thời điểm doanh nghiệp (DN) Việt Nam cần tư vấn. Tuy nhiên, không như dự đoán, thời điểm đó, DN phát triển nhanh ghê gớm nên số doanh nhân nghĩ cần trợ giúp chuyên môn hay tư vấn rất ít.

Ngẫm lại, "gốc" của mình là nông nghiệp vì tôi tốt nghiệp kỹ sư nông nghiệp, tuy không có thời gian làm nhiều trong ngành này nhưng thời gian đi thực tập ở những vùng nông thôn, tham gia vào các hợp tác xã, gắn bó với nông dân, hiểu nhiều về nông nghiệp, tôi đau đáu suy nghĩ: "Dù có nhiều điều kiện tốt như thời tiết thuận hòa, cây cối tươi tốt, sản vật độc đáo nhưng nông thôn Việt Nam chưa khấm khá được. Với kiến thức được học trong ngành nông nghiệp mà mình không dấn thân, để mặc nó tự trôi đi thì thật đáng tiếc!".

Tuy nhiên, lúc đó, tôi cũng chưa biết làm gì là đúng, chỉ nhận thấy rằng nếu mình có sản phẩm tốt nhưng cách tiêu dùng quá xa lạ thì sản phẩm sẽ không được đón nhận.

Thời kỳ làm với Trung Nguyên, tôi có cảm giác cà phê Việt Nam cần phải làm thêm cái gì đó nữa, chứ nếu như hiện trạng thì không đi xa được. Trên nền tảng đó, Passio ra đời.

* Nhưng có lẽ do chuẩn bị quá lâu nên khi Passio ra đời đã có nhiều thương hiệu cà phê trong và ngoài nước có mặt trên thị trường Việt Nam, thậm chí cả mô hình cà phê mang đi (to go) cũng có nhiều người đã làm. Anh có thấy mình bị chậm chân?

- Việc thai nghén để tìm ra ý tưởng cho cà phê không khó, cái khó là làm sao biến nó thành hiện thực. Và càng khó hơn khi thời điểm Passio ra đời, cứ ra đường là đụng cà phê. Song, dù đến sau, Passio vẫn không cảm thấy chậm chân.

Bởi mô hình thức uống mang đi như trà sữa, cà phê, nước mía... đã được thị trường đón nhận, nghĩa là mình đi đúng và rủi ro bắt đầu giảm dần. Vì vậy, sự chần chừ trong trường hợp này không đánh mất cơ hội, mà ngược lại, càng làm cho ý tưởng thêm rõ ràng, rút ngắn đáng kể thời gian trải nghiệm, làm quen của thị trường.

Hơn nữa, một sản phẩm được làm theo "cái tôi" của mình thì người chủ nhân bao giờ cũng thấy nhẹ nhàng hơn, dễ chịu hơn để đương đầu với áp lực.

* Nhiều người cho rằng việc ra đời Passio của anh là liều mạng, anh có tự ái khi nghe câu này không?

- Có gì mà tự ái. Khi anh chấp nhận đi trên con đường có nhiều người đi rồi, thì nó ít rủi ro, còn chọn con đường chưa ai đi, rủi ro lớn lắm. Mặc dù mô hình "to go" đã xuất hiện nhưng là những thứ ăn vặt như trà sữa, nước mía, trong khi cà phê từ trước đến nay vẫn là một thức uống được xem là sự thưởng thức, phải có không gian thư giãn, mà lại đưa sang "to go" thì đúng là liều mạng thật!

* Cũng có vài ý kiến cho rằng, thời gian làm việc với Vinamit, Trung Nguyên, nhận thấy những công ty này ăn nên làm ra nhờ chọn sản phẩm nông nghiệp, nên anh quyết định kinh doanh cà phê?

- Đó chỉ là một phần, nhưng ý tưởng chọn sản phẩm nông nghiệp đến sớm hơn. Khi đặt chân vào Trường Đại học Nông nghiệp Huế, tôi đã vỡ vạc ra nhiều thứ.

Như lần đầu tiên đến Huế, lúc đó ở Tuy Hòa, Phú Yên quê tôi là mùa Xuân rất đẹp, nhưng ở Huế lại có một trận lụt rất lớn, những cánh đồng lúa chín vàng ngập chìm trong nước, người nông dân phải bì bõm lội dưới ruộng cắt từng đám lúa ướt, cố gắng cứu được cái gì thì cứu...

Điều đó khiến tôi suy nghĩ, nhận ra việc mình chọn ngành nông nghiệp là phù hợp và muốn góp chất xám vào lĩnh vực này và tạo ra giá trị cho sản phẩm nông sản Việt Nam.

Nhưng cuộc đời không như mình tính toán, khi tôi tốt nghiệp đại học, năm 1993, hệ thống hợp tác xã, nông trường nông nghiệp tan rã hàng loạt. Tôi học kinh tế nông nghiệp mà hợp tác xã tan rã thì biết làm ở đâu?

Một số bạn của tôi lên Tây Nguyên, còn tôi khăn gói vào Sài Gòn, mà Sài Gòn thì không có nông nghiệp nên tôi bị cuốn theo DN. Song, nhờ DN mà nhận thức của tôi được rõ ràng hơn.

Trước đây, khi thấy bế tắc của nông nghiệp, tôi cho rằng giải pháp đầu ra chỉ có con đường duy nhất là làm cho năng suất tốt hơn lên, chất lượng tốt hơn lên.

Nhưng bây giờ ngộ ra, dù nông dân làm tốt, sản phẩm có tốt thì họ cũng đâu có khá. Chuyện đầu ra nằm ở khâu kinh tế thị trường, đặc biệt là khâu thương mại, tiêu thụ, marketing và xây dựng thương hiệu.

* Nhưng có lần nghe anh chia sẻ, nhờ thời gian làm việc với Vinamit và Trung Nguyên, anh đã thay đổi được tư duy?

- Cả Trung Nguyên và Vinamit đều là những DN kinh doanh trong mảng nông nghiệp, có chỗ đứng trên thương trường và họ biết cách làm, tạo được giá trị gia tăng rất tốt cho nông sản. Từ một cây mít, anh Lâm Viên có thể làm được một sản phẩm thâm nhập cả thị trường Trung Quốc.

Còn anh Nguyên Vũ có thể làm được một thương hiệu cà phê bán khắp thế giới. Điều đó giúp tôi thai nghén ý tưởng đúng sở trường và chọn hướng đi đúng.

Chẳng hạn, nếu tôi đi vào nông nghiệp, thực sự tôi sẽ không làm tốt như các chuyên gia khác làm, nhưng nếu làm mảng thị trường, với kinh nghiệm đúc kết từ Vinamit, Trung Nguyên thì có vẻ hợp lý hơn. Và khởi điểm đó giúp tôi tự tin hơn để đi tìm một con đường mới.

* Anh nói ý tưởng Passio to go thai nghén từ lâu rồi nhưng tại sao khi làm với Trung Nguyên anh không phát huy ý tưởng đó?

- Trung Nguyên có nhiều điều kiện để ước mơ của nhiều cộng sự trở thành hiện thực, và Trung Nguyên cũng là môi trường đủ tốt cho bất kỳ ai dụng võ. Nhưng Trung Nguyên có một định vị quá mạnh mẽ trong dòng cà phê truyền thống.

Nó mạnh đến mức kể cả những người không uống cà phê ở Việt Nam cũng vẫn nhìn thấy như thế. Vì vậy, nếu Trung Nguyên chuyển sang một hình ảnh khác, thì đó là một thách thức, là một rủi ro vô cùng lớn!

Vì vậy, đã có lần tôi đem ý tưởng này chia sẻ với anh Vũ, có khảo cứu về thị trường, trù liệu về tài chính, chuẩn bị về con người, nhưng anh Vũ vẫn không thể ra quyết định.

* Từ vai một người làm tư vấn chuyển sang vai làm người điều hành kinh doanh, theo anh thuận lợi và áp lực, cái nào nhiều hơn?

- Khi thấy một ông tư vấn đi làm kinh doanh, nhiều người sẽ quan sát, chờ đợi, dòm ngó: Để xem ông ấy nói hay mà có biết làm không.

Áp lực lớn như vậy, thậm chí mình muốn lẳng lặng làm nhưng vẫn bị soi, mình cố gắng không gặp gỡ ai, không dám công bố nhưng rồi cũng bị dòm ngó. May mà đến giờ này Passio cũng đỡ đỡ, chứ mà tệ đi thì... kẹt lắm, chắc lúc đó tôi phải bỏ luôn nghề tư vấn!

Không nhượng quyền trong nước

* Vậy đến thời điểm này, anh có thể xem Passio thành công chưa?

- Nói thành công thì còn xa quá, hiện nay Passio mới chỉ nổi trên mặt đất thôi, nó không hơn số không là bao nhiêu. Tuy nhiên, có một điểm mừng là ngay từ đầu, tôi không có tham vọng xây dựng thương hiệu cho cả một ngành nông sản Việt Nam, mà chỉ muốn làm người đi tiên phong, tạo ra một thương hiệu nông sản Passio để tìm sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng.

Và may mắn là dấu hiệu đồng thuận cũng bắt đầu xuất hiện. Một điều đáng mừng khác là hiện nay, thách thức của Passio không phải ở thị trường nội địa nữa mà là ở nước ngoài vì chúng tôi có một lượng khách nước ngoài trung thành khá cao.

* Kinh doanh chuỗi đòi hỏi lực phải mạnh, song cũng có ý kiến cho rằng, kinh doanh chuỗi giúp giảm chi phí quản lý đáng kể. Anh có thể chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn từ Passio?

- Khi kinh doanh theo chuỗi thì mới thấy sức mạnh của kinh doanh chuỗi rất lớn, nó tạo ra sự an toàn. Bởi nếu mở một điểm kinh doanh mới mà không nằm trong một hệ thống thì khả năng bù chi phí khó. Ước tính, chi phí dao động để mở một cửa hàng Passio từ 800 triệu đến 1 tỷ đồng.

Khi đi theo mô hình chuỗi thì một cửa hàng mở ra, nó chỉ mới về mặt địa điểm, còn lại tất cả mọi thứ không có gì là mới, mà khi không mới mà địa điểm lại đến gần hơn với khách hàng thì dòng tiền trở nên tốt.

Bên cạnh đó, lợi thế kinh doanh chuỗi là chi phí quản lý hay chi phí gián tiếp sẽ được phân bổ. Nhất là với ngành dịch vụ, tính thời điểm, mùa vụ rất quan trọng, tính dịch chuyển trong ngày, trong tháng, trong năm liên tục chứ không giống sản xuất.

* Nhưng thực tế tại Việt Nam, đã có nhiều mô hình chuỗi không quản lý được chất lượng sản phẩm và dịch vụ...

- Đó cũng là lý do hệ thống Passio không phát triển theo kiểu nhượng quyền, khi Passio phát triển nhiều cửa hàng, tôi chỉ kêu gọi đối tác cùng làm trên một địa điểm kinh doanh cụ thể chứ họ không phải là một cổ đông, không tham gia vận hành quán.

* Nhưng một mô hình mới như Passio, làm sao anh kêu gọi được nhiều đối tác tham gia, hưởng ứng đến vậy?

- Không có bí quyết gì cả. Trước nay, quan niệm của DN là khi đụng tới làm ăn, không ai không đặt câu hỏi: "Tiền đâu". Nhưng theo lý thuyết của quản trị phương Tây thì câu hỏi quan trọng nhất là "Có cái gì hay để làm không", chứ tiền luôn có sẵn đó.

Passio đã kiểm chứng được lý thuyết đó. Nghĩa là chỉ cần làm cho đối tác có lời, tự động anh có đối tác.

* Nghe nói anh có ý định nhượng quyền ra nước ngoài, tại sao không phải là trong nước?

- Năm 2014, Passio sẽ có mặt tại Trung Quốc. Hiện nay, nhiều đối tác ở Malaysia, Singapore, Úc, Thái Lan đã đề nghị nhượng quyền nhưng tôi chưa nhận lời. Bởi, nhượng quyền là một khái niệm rất hay nhưng vẫn có mặt trái.

Thông thường, nhà đầu tư tìm đến vì mong đợi anh có một công thức thành công, nhưng phải nhớ công thức thành công đó là ở đâu. Chẳng hạn, thành công ở TP.HCM nhưng liệu đem ra Hà Nội có thành công không.

Vì nhượng quyền là nhượng một công thức thành công cho đối tác, chứ không phải là sản phẩm đơn lẻ, một logo, một cái tên, vậy anh có tin mình thành công ở Việt Nam cũng sẽ thành công ở Mỹ không? Nếu trả lời được câu hỏi đó thì hãy nhượng quyền.

* Trở lại câu hỏi vì sao lại không nhượng quyền trong nước?

- Bởi khi làm việc với đối tác nước ngoài, lợi ích của họ không trùng với mình, vì nếu họ làm được họ đã không tìm đến mình. Còn trong nước, có thể họ làm được vẫn tìm đến nhượng quyền để hoặc khai thác lợi thế của mình, hoặc muốn đi nhanh hơn, không cần phải tạo hệ thống nhận diện, không cần đọ giá từng vật tư, nhưng khi đi vào kinh doanh thì họ can thiệp.

Đối tác nước ngòai tôn trọng quy định, cách điều hành của chủ thương hiệu vì hệ thống có điều gì xảy ra thì cả mình và họ cùng chết. Còn nhượng quyền trong nước có vấn đề gì xảy ra thì chỉ có mình chết, thương hiệu mình chết.

Thực tế một thương hiệu phở nhượng quyền chất lượng chỗ này không giống chỗ kia, dẫn đến mất dần uy tín thương hiệu là cũng bởi đối tác nhượng quyền.

* Giả sử có một công ty nước ngoài đề nghị mua lại thương hiệu Passio, anh có đồng ý không?

- Kinh doanh không thể lường trước điều gì sẽ xảy ra, khi Nokia bị Microsoft mua lại thì không phải những người làm ra Nokia mà cả đất nước Phần Lan đều nuối tiếc, nhưng họ vẫn phải làm vì đó là thời cuộc.

Nếu một lúc nào đó Passio phải bán, nhưng bán để học được sức mạnh của người ta, để tạo được sự liên kết công nghệ của nước ngoài thì vẫn có thể, nhưng quan trọng là bán như thế nào? Tiềm năng nông nghiệp Việt Nam theo tôi còn phát huy hơn 50 năm nữa, tại sao phải bán hết cho người ta?

* Theo kinh nghiệm của nhiều DN, kinh doanh là phải chuyên tâm, nhưng anh vẫn vừa làm tư vấn, giảng dạy, liệu có bị phân tán và quá sức?

- Hiện nay, tôi đang là người đứng ngoài của Passio. Cũng như trong đánh cờ tướng, người đứng ngoài bao giờ cũng sáng nước hơn ở trong cuộc.

Hiện tôi vẫn giảng dạy và tư vấn cho một vài công ty dược, cho mảng nông nghiệp về phát triển rau sạch... Tuy đi nhiều, bận rộn nhưng thấy rất nhẹ nhàng, vì đó là tư vấn.

Làm DN mới khổ. Cách đây 4 tháng, tôi đọc cuốn "Tay không gầy dựng cơ đồ” của một tỷ phú Thái Lan.

Vào năm 1997, thời điểm khủng hoảng kinh tế, ông ta đã từng lâm vào hoàn cảnh: "Thấy tài sản đội nón ra đi mà không biết phải làm sao!". Tình cảnh bi đát này cũng mới được Chủ tịch Công ty Quốc Cường Gia Lai lặp lại nguyên văn.

Nhắc chuyện này để thấy rằng, 12 năm trước, thiên hạ gặp khủng hoảng thì 12 năm sau Việt Nam cũng gặp, nên chăng DN Việt Nam cần tôn trọng bài học của thế giới nhiều hơn nữa thì sẽ không mắc phải sai lầm của người khác.

Với trách nhiệm của người tư vấn, tôi chỉ muốn mọi DN tỉnh táo, như vậy sẽ tốt hơn cho nền kinh tế nói chung.

* Làm nghề tư vấn nhiều năm, theo anh, điểm yếu chung của DN Việt Nam hiện nay là gì?

- Họ dễ rơi vào thái cực lúc thuận lợi thì cực kỳ hồ hởi, lúc khó khăn thì cực kỳ tự ti! Tức là lúc có cơ hội, họ lướt lên như không còn gì cản trở được, còn khi khó khăn, họ nhanh chóng đầu hàng.

* Khi đến với nông dân, anh đã tư vấn gì cho họ?

- Chỉ cho họ cách marketing sản phẩm, xây dựng thương hiệu, cách tiếp cận thị trường, xây dựng những kế hoạch, đề án kinh doanh, nhưng tiếc là sự giúp ích không nhiều bởi dù có thêm nhận thức, kỹ thuật, họ vẫn không thể tạo đầu ra.

Họ mong chờ rất nhiều cái tên như Trung Nguyên, Agifish, Vinamit... giúp họ đem sản phẩm bán ra thị trường thế giới.

Tôi cũng làm việc nhiều với các trung tâm, hiệp hội để lái họ quan tâm hơn đến lĩnh vực nông sản nhưng không nhận được sự hào hứng, cho dù thế mạnh của nông sản của Việt Nam rất nhiều như rau các loại, trái cây nhãn, thanh long, thơm, thủy sản là cá da trơn.

* Vậy theo anh, đâu là mấu chốt?

- Đó là chính sách thuế đầu vào, hạ tầng nông thôn, chiến lược phát triển chưa thống nhất, ổn định, chưa có tầm nhìn dài hạn. Song, trên hết là sự chung sức phối hợp của Nhà nước và rất nhiều ban ngành, tổ chức vẫn chưa thật chặt chẽ, bởi đã có một vài DN hay một vài địa phương nỗ lực nhưng số ít ỏi đó vẫn chưa nhiều và họ vẫn còn phải đối mặt với vô vàn khó khăn.

* Xin cảm ơn anh về buổi trò chuyện thú vị này!

Nguồn: DNSG